แนวโน้มโฆษณาของเอเชีย : ในยุคสื่อโทรทัศน์เสื่อมมนต์ขลัง(Marketeer/04/49)
ทุกๆ ปีในช่วงเดือนมีนาคม ผมจะมีภารกิจประจำในการเข้าไปดูแลเรื่องการจัดการตัดสินของงาน Asia Pacific Advertising Festival (Ad Fest) ซึ่งในปี 2549 นี้ จัดขึ้นเป็นปีที่ 9 ทุกๆ ปีในงานนี้ผมจะได้มุมมองและแนวคิดใหม่ๆ เกี่ยวกับการโฆษณาของเอเชีย ซึ่งถือว่าเป็นการอัพเดทตัวเองให้มีความสด ใหม่ ในการทำงานในฐานะนักการตลาดที่หนีไม่พ้นการใช้โฆษณาเป็นเครื่องมือทางการตลาด
สำหรับปีนี้ สิ่งที่ผมนำมาฝากผู้อ่านก็คือ การวิเคราะห์แนวโน้มของการใช้สื่อและวิธีการโฆษณาของเอเชียซึ่งน่าจะเป็นกระแสที่เกิดขึ้นในประเทศทางซีกโลกตะวันตกด้วยเช่นกัน การวิเคราะห์ของผมนั้นอาศัยข้อมูลจากการบรรยายของผู้บริหารในวงการโฆษณาหลายท่าน จากบริษัทโฆษณาใหญ่ๆ ที่มาเป็นวิทยากรในงาน Ad Fest และจากการสังเกตผลงานที่ส่งเข้าประกวด ร่วมกับการดูสถิติผลงานที่ส่งเข้ามาในแต่ละประเภทของสื่อ รวมทั้งจากการพูดคุย แลกเปลี่ยนกับผู้บริหารของบริษัทโฆษณาและนักวิชาการด้านการสื่อสารการตลาดหลายท่านที่มางาน Ad Fest ปีนี้
แนวโน้มแรกที่ผมสังเกตได้ชัดเจนคือ โฆษณาทางโทรทัศน์มีแนวโน้มที่เห็นได้ชัดว่าอยู่ในช่วงขาลง เมื่อพิจารณาจากจำนวนผลงานทางโทรทัศน์ที่ส่งเข้าประกวดบนเวที Ad Fest ที่ลดลงจาก 1,003 ชิ้นในปี 2005 มาเป็น 983 ชิ้นในปีนี้ ขณะที่จำนวนงานที่ส่งเข้าประกวดของ Ad Fest รวมทุกสื่อโตขึ้นจาก 4,027 ชิ้นในปีก่อนเป็น 4,738 ชิ้นในปีนี้ โดยมีสื่อโทรทัศน์เป็นสื่อเดียวที่มีผลงานส่งเข้าประกวดลดลง
ไม่เฉพาะในด้านปริมาณเท่านั้น ในด้านคุณภาพของงานโดยรวมของโฆษณาทางโทรทัศน์ในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมาในเวที Ad Fest ต้องถือได้ว่าแทบไม่มีอะไรใหม่ งานที่ได้รางวัลในกลุ่มสื่อโทรทัศน์ในช่วง 2-3 ปีนี้มีมาตรฐานที่ใกล้เคียงกัน จะเรียกว่าดีคงเส้นคงวาหรือย่ำอยู่กับที่ก็ว่าได้ เพราะผลงานโฆษณาทางโทรทัศน์ในแถบเอเชีย โดยเฉพาะอย่างยิ่งของไทยเรานั้นจัดได้ว่าเป็นงานที่พัฒนาอย่างต่อเนื่องจนขึ้นมาอยู่ในลำดับต้นๆ ของโลก แต่ก็ยังไม่มีงานใดที่จะพัฒนาต่อในลักษณะของการสร้างมาตรฐานใหม่ให้กับวงการ เมื่อเปรียบเทียบกับสื่ออื่นๆ อย่าง Direct Marketing, Interactive Media หรือกระทั่งสื่อประเภท Outdoor ซึ่งเป็นสื่อที่ใช้กันมาแต่โบราณและมีอายุความเป็นมาเก่าแก่กว่าสื่อโทรทัศน์ มาในช่วง2ปีนี้ยังมีงานหลายชิ้นที่มีการพัฒนาอย่างก้าวกระโดดที่สร้างสีสันใหม่ๆ ให้กับสื่อประเภทนี้
ผมขอยกตัวอย่างผลงานโฆษณาประเภท Outdoor ที่ผมชื่นชอบและเป็นผลงานที่คว้ารางวัล Best of Outdoor จากเวที Ad Fest ปีนี้ จากผลงานชื่อ “Fill the citi with question! Project จาก Dentsu Inc. Tokyo ที่เป็นการโฆษณาเวปท่า(Portal Website) ของญี่ปุ่นชื่อ Goo (คล้ายๆกับ Google นั้นละครับ แต่เป็นของญี่ปุ่นเขา และ ใช้ภาษาญี่ปุ่นเป็นหลัก)
ความโดดเด่นของผลงานชุดนี้อยู่ที่การใช้สื่อประเภท Outdoor เป็นสื่อหลักของแคมเปญ โดยใช้สื่อ Outdoor หลายประเภทอย่างผสมผสาน ด้วยขนาดของสื่อและปริมาณที่มาก ที่สำคัญคือการกระตุ้นให้ลูกค้าเป้าหมายเข้ามามีส่วนเรื่องติดตามแคมเปญโฆษณาและโยงไปกับการเข้าไปใช้บริการ Web Goo ซึ่งเป็นวัตถุประสงค์หลักของแคมเปญนี้ ในการสร้างความรับรู้และกระตุ้นให้เกิดการเข้าไปใช้งานเวปท่าเวปนี้
วิธีการโฆษณาของเขา เริ่มต้นจากการใช้โปสเตอร์ขนาดใหญ่และจำนวนมากไปติดตามสถานีรถไฟใต้ดินเกือบทุกสถานีในโตเกียว พร้อมกับการขึ้น Billboard ทั้งปกติและที่เป็น Billboard Electronic ที่ติดตามอาคารใหญ่ๆ ในย่านใจกลางเมือง ข้อความในโปสเตอร์และ Billboard ก็คือ คำถามต่างๆ มากมายที่นักท่องเน็ตสงสัยและชอบถาม เช่น “จะเข้าเวปโป๊ ที่ต้องจ่ายเงินสมัครเป็นสมาชิกโดยไม่ต้องจ่ายเงินทำได้ยังไง” หรือ “ตอนจบของละครเรื่องดังเป็นอย่างไร” โดยกระตุ้นให้คนเข้าไปตอบคำถามเหล่านี้ในเวป Goo เพื่อชิงรางวัลและแน่นอนว่าสำหรับผู้ที่ไม่ทราบคำตอบก็สามารถเข้าไป Search เพื่อหาคำตอบได้ในเวปนี้เช่นกัน
หลังจากคำถามชุดแรกออกมาไม่นาน Goo ก็ใช้ Billboard และโปสเตอร์ สร้างความสนใจให้กับประชาชนโดยประกาศว่า จะพบกับคำถามชุดที่ 2 ได้ที่ในแม่น้ำใต้สะพานใหญ่แห่งหนึ่งใจกลางเมือง โดยระบุเวลาไว้ชัดเจน ซึ่งแน่นอนว่ามีประชาชนจำนวนมากไปรอชมคำถามนี้ที่จุดนัดหมายตามเวลาและสถานที่ดังกล่าว พร้อมสื่อโทรทัศน์และสื่อมวลชนด้านอื่นๆ ก็ไม่พลาดที่จะตามไปทำข่าวนี้ ณ จุดนัดหมาย เมื่อถึงเวลาที่กำหนด คำถามชุดที่ 2 ก็ปรากฎขึ้นบนป้ายผ้าขนาดใหญ่ที่ขึงไว้บนดาดฟ้าเรือขนส่งสินค้าที่ล่องแม่น้ำมาผ่านสะพานดังกล่าว (ลองนึกว่าถ้าเกิดขึ้นในประเทศไทย ก็น่าจะใช้จุดนัดหมายเป็นแม่น้ำเจ้าพระยาบริเวณสะพานปิ่นเกล้า สะพานกรุงเทพหรือสะพานพุทธ)
หลังจากสร้างความฮือฮาจากประชาชนทั่วทั้งเมืองได้พักใหญ่ๆ Goo ก็ประกาศต่อว่า จะพบกับคำถามชุดที่ 3 ได้บนท้องฟ้าตอนค่ำ ณ ย่านธุรกิจใจกลางเมือง (ถ้าบ้านเราก็คงนัดตอน 2 ทุ่มที่บนท้องฟ้าบริเวณสยามเซ็นเตอร์หรืออนุสาวรีย์ชัยสมรภูมินั่นละครับ) แน่นอนว่าตามเวลาและสถานที่นัดหมายย่อมมีทั้งประชาชนและสื่อมวลชนจำนวนมากมารอดูว่า คำถามชุดนี้จะมายังไง แล้ว Goo ก็มาเหนือเมฆจริงๆ ด้วยการแสดงคำถามไว้บนตู้ไฟที่เป็นตัววิ่งที่ติดอยู่ที่ท้องเฮลิคอปเตอร์ที่บินมาในบริเวณที่แจ้งไว้พร้อมแสดงคำถามเป็นตัวไฟวิ่ง
แคมเปญดังกล่าวทำให้เวป Goo กลายเป็น Talk of the Town ได้ Free Media ตามรายการข่าวและตามสื่อต่างๆ ในเนื้อข่าวพร้อมกับยอดผู้เข้ามาใช้บริการเวป Goo ก็เพิ่มขึ้นถึง 400 เท่า โดยงบประมาณที่ใช้สำหรับแคมเปญนี้ก็พอๆ กับที่ใช้ในการออกผลิตภัณฑ์ใหม่ทั่วไปตามมาตรฐาน เพียงแต่เปลี่ยนจากการใช้สื่อโทรทัศน์เป็นสื่อหลักอย่างที่นิยมทันในสินค้าทั่วๆ ไปมาทุ่มงบประมาณในสื่อ Outdoor เป็นหลัก และนำเสนออย่างมีกลยุทธ์นั่นเอง
นอกจากแคมเปญนี้ของ Goo แล้วในช่วง2-3ปีที่ผ่านมาในญี่ปุ่นเองมีการใช้สื่อ Outdoor ในรูปแบบใหม่ๆ เพื่อสร้าง Talk of the Town จนได้ Free Mediaเผยแพร่ไปทั่วโลกอีกหลายแคมเปญ เช่น โฆษณา Outdoor ของ Adidas ที่เคยนำคนจริงๆ มาแขวนตัวลงจากลวดสลิงเพื่อเล่นฟุตบอลแข่งกันบน Billboard บนตึกสูงย่านกลางเมืองโตเกียวและการจัดแข่งวิ่งแนวตั้ง โดยใช้ผนังกระจกด้านนอกของตึกสูงใจกลางเมืองเป็นที่แข่ง ซึ่งก็เป็นแคมเปญโฆษณาของ Adidas ที่ประสบความสำเร็จสูงมากและได้รางวัลโฆษณาประเภท Outdoor จากการประกวดโฆษณาในเวทีใหญ่ๆ หลายแห่ง
นี่เป็นตัวอย่างของพัฒนาการที่โดดเด่นของสื่อโฆษณาประเภท Outdoor ของเอเชียจากเวที Ad Fest ผมเชื่อว่าเร็วๆ นี้ เราน่าจะเป็นความคิดสร้างสรรค์ใหม่ๆ กับสื่อ Outdoor ในบ้านเราอย่างแน่นอนเพราะคำตอบที่มีให้เห็นจากความสำเร็จของ Outdoor Campaign หลายชุดของญี่ปุ่นย่อมเป็นแรงบันดาลใจที่ดีกับ Creative ไทยในการพัฒนางานสำหรับสื่อประเภทนี้ รวมทั้งในด้านเทคโนโลยีของสื่อ Outdoor ที่วันนี้บ้านเรานิยมเรียกว่า Out of Home Media ไม่ว่าจะเป็นด้านของป้ายอิเล็คทรอนิค เทคโนโลยีของการพิมพ์ฟิล์ม การทำให้ภาพเรืองแสง เปลี่ยนสี มีการพัฒนาไปอย่างรวดเร็วและมีราคาถูกลง
เสียดายเนื้อที่หมดเสียแล้ว ไว้ฉบับหน้าผมจะมาวิเคราะห์สื่อ Interactive จากงานที่ส่งเข้าประกวดในเวที Ad Fest ซึ่งมีอะไรใหม่ๆ อีกมากสำหรับวงการโฆษณาบ้านเรา พร้อมทั้งจะให้ URL หรือชื่อ Web ที่ได้รางวัลหรือผมเห็นว่าน่าสนใจกับผู้อ่านเพื่อจะได้ลองเข้าไปชมดูว่า งานโฆษณาทาง Interactive ที่ดีๆ ของต่างประเทศเขาเป็นอย่างไรกันบ้างเพราะเท่าที่ผมจำได้ไม่มีบริษัทโฆษณาของไทยได้รับรางวัลในหมวดนี้เลย หรือเราล้าหลังเขาจริงๆ ในสื่อ Interactive ติดตามอ่านในฉบับหน้าครับ
ข้อมูลเบื้องต้น
Support
